萬事達派報DM萬事皆可達

稍具銷售規模的個案，最常用的做法就是大量刊登報紙廣告，密集插播電視廣告，街頭密集懸掛看板、引導指標（台北縣市對引導看板取締嚴格後，多了十字路口工讀生街頭藝術式的走動指標！）塞爆住宅信箱的二、三十萬派報。

一些個案的業務銷售手段，也是吸收小區域大區域客源猶嫌不足，還挖空心思送機票招待兩日遊，跨越縣市招攬投資客。部分豪宅產品，甚至越洋尋覓海外地產仲介商，包下豪華酒店辦說明會，撒錢織大網挖掘海外客戶。

這些皺也不皺眉頭的廣告花費，美其名叫給個案造勢炒熱知名度！

等你看到銷售成果報表，很多時候你會發現：原本期望能掀翻敵巢的大軍團式廣告掃蕩之下，落得只炸燬了幾間茅棚豬圈和零星螞蟻窩戰果。買房子的客源還是沖天炮射程所及的區域客佔多數，跨縣市和海外客戶依舊是天邊的彩虹，這是多麼諷刺！

80%都是區域客購買

「初戀女」那首藝術歌曲你應不會陌生，看看歌詞的結尾：「…終日我灌溉著薔薇，卻讓幽蘭枯萎。」跨縣市和海外客戶就像那帶刺的薔薇，區域客源又好似那常令人遺忘的幽蘭！

讀過行銷管理書籍，你一定看過義大利經濟學者維佛度‧柏列托的80/20理論：他在做農場經濟調查時發現20%的地主擁有全國80%土地，農場80%的收成多來自於20%的作物。所以他歸納了一個知名法則：「你80%的工作成果，是來自於20%的努力。」

把這推論到房屋購買客層，你也會驚訝的發現：即使台北敦化大道、仁愛路、信義計畫區…擁有全國性高知名度地段的產品，你的銷售策略主觀上再多麼用心擴大廣告範圍，80%的購買者還是來自於方圓1〜2公里的區域客源，外縣市客戶至多佔20%已經難能可貴，根本無法奢求以全台的金字塔家庭為目標。

理由很簡單，住慣某個地區，知道哪邊可吃到熱騰騰的豆漿，哪邊是曾帶著年幼的小孩散歩的公園，哪邊又是和親密愛人攜手談心的角落餐廳，閉著眼都能畫出住家四週的心靈地圖，自然產生「安土重遷」的感情。他再買第二第三棟房屋，大概都不會輕易離開熟悉的環境，購買其他地方的房屋。除非那地方變化激烈如：聲色場所大量入侵、淹水竊盜災害頻仍，或是上班地點和事業基地更動、小孩換學區、投資置產考量，才會做其他地點選擇。

理解80/20法則後，房地產廣告以大區域，企圖一網打盡的策略，正是犯了孫子兵法「虛實」篇備多力分大忌：「…..備前則後寡，備後則前寡，備左則右寡….無所不備則無所不寡…. 。」

銷售現場要學柑仔店

在便利商店還未普及之前，我們買牙膏、醬油、雞蛋之類日用品的地方，通常就是住家左近的柑仔店。

就跟我們觀賞日本卡通片「櫻桃小丸子」片頭的糖果屋畫面相仿，那種店家門口，總是雜亂的掛著各色各樣的對號抽獎卡，門廊也排滿五顏六色的仙貝、花生糖玻璃罐子和醃蘿蔔、豆板醬的大木桶。店裡頭老是蒙著一層灰的木架上凌亂的堆著販賣商品，有些甚至還像剛從貨車送來似的尚未拆包。整間店看起來和鼻樑上掛著老花眼鏡的老闆同樣的陳舊。

柑仔店的左鄰右舍，也許打從暗槓簿本費買零嘴、抽旺仔標的蘿蔔頭開始就是主顧。所以柑仔店和附近鄰居都是十幾二十幾年交情，買東西忘了帶錢包時，那張熟悉的臉就是賒帳的白金信用卡。

柑仔店不僅是隔壁鄰居日用品供應站，小孩放學回家途中偷看漫畫的駐腳處，菜籃族說東道西的廣播站，更是街坊老人泡茶聊天下棋的聚會所。柑仔店就是這樣一個充滿人情味又多樣功能的社區中心。

預售案銷售時，蓋在建築基地的接待中心和工務所，在實質上，它就是在社區裡暫時出現的鄰居角色。我常想，接待中心如果扮演得像柑仔店角色那般成功，不管是穿著拖鞋汗衫的老農、手挽菜籃帶著金孫的阿巴桑、滿身油漬嚼檳榔的黑手青年，業務代表在接待現場，都像對待開双B、西裝革履的尊貴客戶一樣熱誠接待，讓街坊鄰居都樂於光臨。個案銷售要不成功都難。

想像一下，如果接待中心像柑仔店：

l          區域客戶將樂於到現場竄門子，即使他沒有立即購買能力，他穿梭在現場，等於增加了人氣，現場專案也無須再花冤枉錢找職業打工人頭充場面。可能他還會適時拉幾個他的親友購買，為個案增加許多拓展客戶機會。

l          你已經完全掌握區域資訊，廣告活動也水銀洩地的在社區散播，假始有競爭個案與你在區域競爭時，你已經比它先期掌握更多優勢，另一層意義就是掌握了80/20集中行銷力量原則。有一個參考例子： seven－eleven在日本初期發展的三千家店舖，不是以人口眾多經濟富庶的縣市，而是挑選有都市發展遠景的特定地域集中設店，這種契合80/20原則快速佈陣的設店策略，發揮了壓倒性的強大力量，等旁的便利商店想插一腳時，已經找不到理想位置，孰勝孰負已經昭然若揭了。

l          柑仔店，正是一種區隔戰略。一件個案推出，它的規劃和坪數配比依據原則，除了整體市場趨勢、政經環境及消費者偏好等考量外，最根本的還是基地環境條件。既然是符合區域市場需求，知道誰是潛在消費者，也清楚知道消費者要的什麼，攻擊行動即可在窄小的正面展開，正如孫子兵法「兵勢」篇說的：「…激水之疾，至于漂石者，勢也。鷲鳥之擊，至于毁折者，節也。」也如諺語說的：「眾鳥在林，不如一鳥在手！」

接待現場要扮演好柑仔店這樣一個好鄰居角色，其實不難的，比方說：

l          現場清潔管理增加街廓清潔服務，維持現場整潔，也贏得居民好感。

l          勻出部分廣告預算，贊助社區社團活動、協助社區文史工作者架設網頁。

l          現場日常雜項採購與消費，盡量在社區附近購置，建立良好的互動關係。

l          銷售初期，以限定截止日期方式，提供社區居民優惠購屋促銷。

l          以逐們逐戶拜訪方式，向居民預告開工日期，並預先對工程進行將造成的噪音、環境污染、交通衝擊等，展開睦鄰活動。

很少看廣告企劃向建築公司或現場的業務專案提出類似建議，徒讓業務人員把自己當作玻璃窗的活動佈景，很少與社區居民發生互動。行銷工作對社區表現如此冷漠，社區居民當然也回報以冷漠。

讓我們再重溫80/20原則：「你80%的工作成果，是來自於20%的努力。」換句話說，許多不盡實際的跨區廣告活動努力，終究淪為「我已經盡量把計畫做得週延詳盡」的自我安慰罷！